滋补品行业洞察---秋冬进补来年打虎

　　俗话说“秋冬进补来年打虎”,秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。本文以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。

 

　　滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为市场持续扩容,日常销售起量,行业集中度低,竞争格局分散,适宜品牌择机进入。女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。

 

　　增长趋势:春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛;

 

　　01、行业市场概况

 

　　消费者对健康关注度持续提升,推动养生市场规模走高,滋补品受Z世代好评在全世界50个国家中，中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%：朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色,在其正在服用的养生保健品中,Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在《2022年轻人恐病报告》中显示,年轻人未病先防的健康理念成为主流,中式养生食品成为年轻人健康新宠。
 

注：数据来源：蝉魔方

 

　　抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长天猫平台滋补品市场增长乏力,抖音电商平台市场规模则保持高增速,持续扩容,有赶超天猫平台趋势。分析师猜测,因滋补品行业功效宣传较为严格,新兴/小众成分需要加强市场教育,且消费者关注滋补品原料产地,而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景,增强消费信任,且便于功效科普和产品种草;随着人们健康、养生意识提升, 2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快,滋补品消费趋于常态化,品类发展呈现良好态势;春夏、秋冬换季月份销售额增长显著尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。
 

 

　　抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速

 

　　※ 食疗滋补营养和枸杞及其制品等品类在抖音平台表现明显优于天猫，主要因抖音平台内廷上用（北京同仁堂）和漠里优选品牌强力拉动品类增长。

 

　　※ 具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，而食疗滋补营养品类和枸杞及其制品多为冲泡、即食产品，食用方便，深受消费者喜爱。

 

　　02、最新滋补类型药食同源功效介绍

 

　　2020年1月6日，国家卫生健康委、国家市场监管总局联合发布《关于对党参等9种物质开展按照传统既是食品又是中药材的物质管理试点工作的通知》。其中，9种物质包括党参、肉苁蓉、铁皮石斛、西洋参、黄芪、灵芝、山茱萸、天麻、杜仲叶。
 

 

　　可做西洋参、石斛、天麻、黄芪、党参、灵芝这几款原料，主要功能方向在提高免疫力、助眠、大脑健康、美容养颜、滋补养生-男性等方向

 

　　03、品类概况

 

　　枸杞品类产品形态升级带动GMV上涨,贵价滋补品需与消费者建立品牌信任度2023年石斛/枫斗、鹿茸、三七、虫草、灵芝等品类赛道品牌高速导入，消费者品牌忠诚度较低，且行业GMV高速增长，推荐新品牌入局，尤其是虫草、灵芝品类市场规模大,消费者需求快速增长。品牌通过合作少量原产地达人或文化解说达人,与消费者建立情感链接,增强信任度,带动贵价滋补品销售。在创新品类中,枸杞依靠产品形态加工创新,枸杞原浆产品价值提升,从而实现品类GMV增长。海参品类在参小燕(市场份额42%)等头部品牌的强力拉动下,GMV增速较高。

 

23年1-10月抖音电商主要滋补品品类分布情况

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

 

　　秋冬季节为滋补旺季，多数品类在11、12月生意爆发

 

　　※ 根据2022年滋补品各品类在各个月份的GMV表现，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类在11月、12月迎来销售爆发；

 

　　※ 秋冬滋补叠加年底送礼场景消费需求增加，食疗滋补营养、药食同源食品、参类滋补、参茸贵细、虫草等滋补品在11-12月销售额占比超25%，品牌或达人可重点关注这些品类。

 

　　04、竞争格局

 

　　头部品牌格局不稳，位次轮动，市场格局相对分散，新品牌加快入局成熟赛道

 

　　※ 品牌玩家持续入驻，行业竞争加剧，行业集中度波动下降，季度TOP品牌位次轮动，格局不稳，行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书，拔高品牌形象，获得长效转化，例如小仙炖深度合作‘广东夫妇’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中国’，通过品牌专场直播，实现品牌单月销售额突破性增长。

 

　　枸杞、食疗滋补品等便于食用，消费门槛较低的成熟品类赛道，品牌扎堆加快入驻，但相对于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生态的单一原料型品类赛道如滋补经典方、三七、鹿茸、石斛/枫斗等，2023年新品牌GMV占比仍处高位，消费者更关注原料本身质量和性价比，品牌敏感度较低，利于新品牌入驻。

 

　　TOP品牌各有专攻品类，高客单价的燕窝、虫草专业品牌竞争力强

 

　　※ TOP30品牌相互拉锯，尤其是第三梯队品牌GMV差距小，群雄割据。top5品牌市占率较低，平台尚未走出真正龙头品牌。

 

　　※千元以上高客单价的专业品牌如晶盼堂(虫草)、燕之屋(燕窝)、参小妹(海参)、小仙炖(燕窝)展现较强竞争力，此类品牌多专注于某固定品类，面向客群范围较窄。随着消费者对滋补品兴趣提升，品牌或可通过增加商品SKU丰富度，抢占消费者品牌心智。

 

　　※ TOP5品牌热销品类各有专攻，500元以下的中低价位品牌涉猎品类及商品SKU丰富度较多，消费者选择范围广，方便的即食类商品热销。