我国滋补文化深厚，自古就有“药食同源”之说。杨上善在其编注的《黄帝内经太素》中提到，“空腹食之为食物，患者食之为药物”。李时珍在《本草纲目》中也写道，“四性五味，药食同源”。很早以前，古人就发现食品与药物有所区别，在一定程度上却又相通，它们都能起到保养身体、预防疾病的效果，“药食同源”的理念也就随着我国的中医文化流传下来。人们所熟知的人参、酸枣仁、阿胶、枸杞子、火麻仁、枣、姜、茯苓和黑芝麻等都属于药食同源的产品。
近年来，以“药食同源”为核心的中式滋补产品解锁了许多“年轻玩法”。不少历史悠久的老字号正在开疆拓土。比如，同仁堂推出的“养生咖啡”和“熬夜水”，东阿阿胶推出的“东阿阿胶粉”和“阿胶红枣汁软糖”。一定程度上，这些产品拉近了传统滋补品牌与年轻人的距离。
此外，一些新生品牌如内问、窕里、根本、宫小膳等，也都运用人参、枸杞、阿胶等食材研发更受年轻人喜欢的产品。目前，市场上的“中式滋补”食品大致可以分为四类：以软糖、即食燕窝为代表的即食类，以人参水为代表的即饮类，以阿胶粉为代表的冲泡类，以及以中药咖啡、养生茶饮为代表的现制类。在各种“原料”和“玩法”排列组合下，中式滋补赛道呈现出一种“万物皆可中式养生”的繁荣景象。
CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告显示，线上传统滋补消费市场规模近年来加速增长，呈现年轻化趋势，其中增强免疫力、祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎，此外，四线及以下城市人群消费占比和增速明显提升。
中式滋补行业线上规模也正在飞速增长。从前，购买传统滋补品主要通过实体药房或直销渠道。如今，随着互联网的发展，年轻消费人群的购物偏好发生了变化，零售渠道也发生了根本性变革。数据显示，2021年天猫“双11”食疗滋补营养类的商品同比增长达300%。CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、养生茶这类药食同源的中式滋补品，已经成为了最受95后青睐的养生食品。
基于药食同源的文化根基，锚准年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局，通过挖掘传统中式养生的历史资产，结合年轻人的生活习惯、饮食习惯，推出年轻化的“新中式养生“品牌。老字号云南白药、同仁堂、南方黑芝麻糊、东阿阿胶，通过咖啡、零食等年轻化、高热度的品类，探索传统养生年轻化的方法。新势力品牌更是如雨后春笋，在燕窝、桃胶、蜂蜜、养生茶、熬夜水等各个传统养生领域全面开花，通过更时尚的视觉包装、更创新的品牌概念、更低的养生门槛，招揽年轻顾客。
由于精准狙击了年轻人的养生需求，且采用了颠覆性的包装与产品形式，近年来新中式养生赛道中出圈爆品频频诞生，中国似乎有望诞生如韩国正官庄、日本山本汉方一样的全球性养生品牌。
02、锚准年轻人的养生焦虑打造新中式养生赛道品牌的三大要点
新中式养生赛道越来越热闹、竞争越来越激烈。然而，如何将这股潮流变为趋势？如何让新中式养生成为年轻人生活的必不可少的必需品？以下三大要点必不可少。
要点一：设计品类——解决“三用”问题
目前，新中式养生虽然开始成为年轻人群的一股时尚尝鲜潮流，“一整根”、“小X瓶”、“小X条”一类的养生网红层出不穷。但这些产品热度来得也快去得也快，远远没有稳定成为像咖啡一样的打工人、学生党“必备单品”。究其根本，是因为品牌没有向消费者回答清楚“有什么用”、“为什么有用”、“什么时候用”这三大核心问题。
“有什么用”明确了品类价值，给出消费者选择品类的原因。这个问题看似简单，但要给出明确、容易理解的品类价值却绝非易事。尤其在中式养生领域，中医为整体思想，病之所在,经之所过，需要通过调理达到身体整体的平衡，因此中医养生大多是“祛湿”、“滋补”、“补气血”等整体概念，但对于普通消费者而言，这些概念过于宽泛，也难以对应自身状况。
例如阿胶糕品类，普通消费者虽对其补气血的功效有模糊认知，但无法自己诊断是否有气血不足的症状，是否存在补气血的需求，更无法主动想到这个品类。
因此要扩大市场，不将品类局限于小众专业人群内，必须将传统中医药功效精确“翻译”成一个当代消费者能理解、对应的常见症状或需求，例如提气色、抗疲劳等。化繁为简才能进入心智，让普通消费者也能“对症下药”。
“为什么有用”提供了品类价值的信任状。要想破除中式养生长久存在的“智商税”“微商”等负面认知，结合现代营养学，提供客观、公正、经过证明的信任状是重建信任的重中之重，而这也是现今品牌的薄弱环节。对于中式滋补这类体验周期长、难以显性化的产品而言，通过引用古书、小样本消费者主观调研这类做法在建立信任度上的作用微乎其微。
更有效的做法是通过高势能的权威机构、奖项提供量化支撑，同时通过具象化的方式放大本身难以感知的细微功效。另外值得注意的是，相较广告，以公关的方式传播，更具有第三方的公正性、客观性，在建立信任度上事半功倍。
“什么时候有用”，能将品类与日常常见场景或需求绑定，当消费者产生购买需求时自动建立链接。在养生品牌们纷纷担忧如何在消费者购物车占据一席之地的今天，回答好这个问题可将通过广告被动提示需求转为通过日常场景持续刺激需求，帮助品类、品牌实现破圈、并转化为稳定购买。
要点二：产品组合需要一个“招牌菜”
在新中式养生赛道，无论是新品牌起步，还是老品牌扩张，都极容易贪多求快，采取品牌延伸的布局策略，意图将所有耳熟能详的中式药材纳入产品线，一站式满足消费者睡眠、美颜、养眼、祛湿、进补等各类不同的健康需求，收割一切可能的销量。
例如杞里香，通过小包装免洗枸杞、枸杞原浆成为枸杞头部品牌后，开始横向扩张产品线，覆盖菊花茶、黄芪、红枣、桂圆等产地、功效、价格、食用方式各不相同的中草药材。
老字号更是重灾区，例如云南白药白药养生旗下的年轻化养生系列白小养，一经推出，不仅阿胶丸、芝麻丸、银耳丸这类中药草本一应俱全，号称全方位呵护，又有话痨糖、清润糖，主打护嗓润喉……类似的例子不胜枚举，这些品牌最终也将走向相似的道路：投流产品依赖流量，其他产品销量平平，消费者认知模糊不清，主动购买难于登天。
大而全的布局方式为何会阻碍在心智中建立品牌？一方面，中式滋补养生已经是一个高度分化的品类，认知中，不仅不同食材有截然不同的功效，适合不同的场景及人群，且部分品类已经存在代表品牌。
在这样竞争环境下，同一个品牌覆盖多个品类，会导致品牌在心智中模糊不清，在任何品类中都无法成为代表者，甚至损害品牌的专业感。另一方面，品牌资源有限，过为宽广的品类布局会导致品牌腹背受敌，在各个品类都面临专家品牌的竞争，被蚕食市场份额。要摆脱投流依赖、真正建立有传播力、植入心智的品牌，聚焦一个规模够大、痛点够痛的细分市场，持之以恒地投入资源构建品牌全链优势才是正确的做法。
要点三：创新路径—不要“忘本”
降低中式养生门槛，将产品做得更及食、更方便、更美味已经是中式养生品牌的共识。在轻量化、时尚化、美食化的趋势下，各品牌纷纷探索中式养生与零食、饮料结合的可能。
“咖啡/奶茶+药材”方向热闹非凡：同仁堂知嘛咖啡推出枸杞拿铁、罗汉果美式、黑枸杞蜂巢手冲等各类“中药咖啡”，满古凉茶推出的“龟苓膏西班牙拿铁”、“茅根竹蔗拿铁”、“草本祛湿膏拿铁”，清心堂推出“祛湿元气奶冻”……
零食化方向上，中药材与糖巧、果冻等各类零食形式更是产生了奇妙的化学反应：新消费品牌草本魔法推出“灵芝养颜果冻”，宫小膳推出的“巧克力人参”，将人参与白巧相结合，桃花姬将阿胶中加入坚果、芝麻，熬制出口感近似蜜饯糖果的固元膏……
部分品牌推出巧克力人参、灵芝果冻等零食产品。这些品牌的创新精神固然可贵，但遗憾的是，大部分创新将走向失败，原因是他们忽视了消费者购买养生产品的根本诉求——健康功效，而走向了盲目求话题、求热度的方向，既没有提升产品效果，反而对产品的效果与口味有一定损害。
例如中药咖啡，虽然一经推出就赚足眼球，但是否有进补功效、属性是否相克等质疑不绝于耳，且由于中药材本身就具备“苦”的认知，加上咖啡更是“苦上加苦”，网络上负面评价不绝于耳。灵芝果冻虽然意图通过将中草药与果冻结合，创造一种美味又方便的新式补品，但由于原料不显性、产品形态太偏向零食，消费者评价中，“智商税”、“含量低”这类质疑声也频频出现。
消费者购买养生补品核心诉求是保养身体，品牌应围绕品类的健康属性对中式养生存在的痛点进行改良。在原料上，应针对传统养生质量良莠不齐的痛点，尽量保证原料的透明性、避免过度加工。
例如芝麻丸就是一类较为成功的尝试，原料货真价实可感知，开袋即食很方便，同时结合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不仅夯实进补、乌发的功效，更在口感上自然带有甜味清香，让黑芝麻在不人工添加糖份的情况下变得更符合广大消费者的口感。
要点四：中式滋补为何能够焕发新活力？
首先，近年来消费者养生意识发生了变化。
熬夜、应酬、996、饮食混乱、不规律作息……随着生活压力的加大，消费者亚健康问题愈发普遍，加之2020年新冠疫情爆发，越来越多的人开始意识到健康的重要性。“惜命”的年轻人开始形成一种“养生”潮流，由此推动健康大赛道走向繁荣。
其次，年轻群体对中式滋补文化及产品接受度高。
90后年轻人成长于中国社会经济迅猛发展的时代，文化自信使其对国民品牌有更深的信任感和认同感。近年来国潮的崛起，也让中式养生被更多年轻消费者熟知。不仅如此，目睹着老一辈对人参、芝麻和枸杞等中式滋补食材的运用，年轻人对这些食材的养生作用有着天然的信任。
最后，新中式滋补产品契合年轻人需求。
传统的中式滋补产品难以匹配年轻消费者的消费习惯。人们的生活节奏不断加快，而“熬中药”“炖燕窝”等方式，操作麻烦且耗时久，无法满足年轻人的便捷性需求。而且传统中式滋补产品往往“良药苦口”，也在一定程度上抑制了年轻消费者的消费欲望。为解决这些行业痛点，养生品牌们开始进行产品革新，让中式滋补变得“健康又好吃”，且更加贴近年轻人的生活习惯。零食化和轻量化成为中式滋补产品开发的主要趋势。
阿里巴巴发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，2021年即食化养生产品消费同比增长56%，口袋装、随拿随吃的养生产品深受年轻人青睐。商务部在今年1月底发布的对重点电商平台监测的大数据显示，在2022年的年货消费品类中，营养滋补品销售增长明显，其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。
香甜软糯、食用便捷，加之其宣传的“以黑养黑”护发功效，令黑芝麻丸成为当之无愧的“明星单品”。此外，传统的人参、燕窝、阿胶等滋补食品，也开始走“轻滋补”路线，即食燕窝、即食花胶、人参粉、阿胶粉……传统概念里难以熬煮的滋补产品，通过技术手段实现了“即食”的功能，以新形象面向市场的同时也收获了消费者的青睐。
03、下一站在何方
新中式养生品牌需要思考如何深度洞察消费者内心，如何通过身份认同、文化塑造、价值观绑定等，在精神层面与消费者产生情感联结，为品牌赋予情感层面的附加值，让消费者真正从心底认可品牌理念和态度。
文章来源：四川饮料配方研发专家，转载已获授权，图片来源：创客贴会员。
提醒：文章仅供参考，如有不当，欢迎留言指正和交流。且读者不应该在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据文章内容采取行动，因此导致的损失，本运营方不负责。如文章涉及侵权或不愿我平台发布，请联系处理。
