中国口服维生素保健品市场：需求旺盛下的潜力与竞争格局

　　在当代人快节奏的生活模式与不均衡的膳食结构影响下，维生素摄入不足已成为普遍的健康痛点，这一现状正持续催生中国口服维生素保健品市场的蓬勃发展。博观研究院发布的《中国口服维生素保健品市场分析报告（简版）》显示，2024年中国维生素与膳食补充剂（VDS）零售总规模达2323亿元，其中维生素保健品占比约15%，市场规模可观。与此同时，消费者需求从单纯营养补充向多元化功能转变，品牌竞争格局呈现梯队化特征，整个市场既蕴含巨大增长潜力，也面临着激烈的竞争挑战。

 

　　01、市场潜力：需求缺口大，增长空间显著

 

　　中国消费者的维生素摄入不足问题已十分突出，为口服维生素保健品市场奠定了庞大的需求基础。从数据来看，18-35岁成年人中，超65%存在膳食维生素（维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素C）摄入不足风险，其中超87%成年人存在维生素B2摄入不足风险，这一比例远超“群体营养缺乏风险”的50%判定标准。在一二线城市，成人女性维生素A达标率仅25.2%，维生素B1达标率10.7%，维生素C达标率更是低至6.9%，多项关键维生素的摄入缺口，直接推动了消费者对维生素补充剂的需求。

 

　　从维生素自身特性来看，不同类型的维生素补充需求存在差异，进一步细化了市场需求。脂溶性维生素（如维生素A、D、E、K）可在人体肝脏和脂肪组织中长期储存，过量摄入易蓄积中毒，因此消费者对其补充需谨慎监控；而水溶性维生素（如B族维生素、维生素C）不易在体内储存，多余部分会通过尿液排出，且日常饮食中易流失，需要多样化、每日补充。这种特性差异使得市场上既有针对单一营养素缺乏人群的单一维生素产品，如维生素C片、维生素D滴剂，也有满足全面补充需求的复合维生素产品，以及兼具特定功效的功能性维生素产品，如添加葡萄籽提取物的抗氧化组合、搭配叶黄素的护眼组合等，产品矩阵不断丰富。

 

　　消费者的需求早已超越“补充营养”的基础层面，转向更具针对性的功能诉求。报告指出，提升免疫、美容养颜、改善睡眠、提高代谢、提升活力成为当前消费者补充维生素的主要需求，且不同人群需求差异明显。儿童和青少年更关注通过维生素补充改善食欲、提升免疫力；成年女性对“内调美容”需求强烈，同时注重代谢提升与免疫增强；成年男性则聚焦活力提升与健康状态改善；中老年群体中，女性更关注情绪调节与心脏保护，男性则对心脑血管养护、脑力守护需求更高。京东数坊工具2023年1月至2025年2月的数据显示，VC、VB族、VD、叶酸、VA、钙、铁、锌等是消费者搜索量最高的营养元素，“好气色”“睡眠好”“活力”等关键词的搜索频次也持续攀升，反映出消费者需求的精细化与多元化。

 

　　尽管需求旺盛，但中国口服维生素保健品市场的开发程度仍处于较低水平，增长潜力巨大。从购买渗透率来看，各世代人群膳食营养补充剂购买渗透率普遍偏低，Z世代（1995-2009年出生）仅34%，Y世代（1980-1995年出生）为45%，即使是渗透率最高的婴儿潮一代（1963-1973年出生），也仅达到50%，仍有近一半的潜在消费者待挖掘。从人均消费来看，2022年中国维生素与膳食补充剂人均消费金额为22美元，同比增长5%，但这一数值仅为美国的1/5，消费能力与发达国家存在显著差距。无论是培育新消费群体，还是提升存量用户的消费频次与客单价，中国口服维生素保健品市场都拥有广阔的增长空间。

 

 

　　近年来，中国维生素与膳食补充剂（VDS）市场规模保持稳步增长态势，为维生素保健品市场提供了坚实支撑。2009年，中国VDS零售总规模仅为636亿元，到2024年已增至2323亿元，较2009年翻了3.5倍，复合年均增长率（CAGR）达8.47%；2024年较2023年增长3.7%，增速虽有所放缓，但仍保持正向增长。作为VDS市场的重要组成部分，维生素保健品占比约15%，2024年市场规模约为348亿元，预计2023-2028年复合年均增长率（CAGR）将达5.4%，到2028年市场规模有望突破439亿元，展现出稳健的增长势头。

 

　　从终端应用市场来看，维生素的消费场景正不断拓展，食品饮料领域成为增速最快的细分市场。长期以来，饲料是维生素的主要消费终端，占比达71%，但近几年增速仅为1%-2%；医药和化工领域占比20%，增速2%-3%；而食品饮料领域占比虽仅为9%，但增速高达5%，成为拉动维生素消费增长的新引擎。这一趋势与消费者对“健康食品”的需求升级密切相关，维生素强化食品、功能性饮料等产品逐渐受到市场青睐，推动了维生素在食品饮料领域的应用普及。

 

　　在产品结构方面，复合维生素凭借“全面补充、便捷高效”的优势，市场份额持续提升，已成为维生素保健品市场的主流产品。京东平台数据显示，2023年复合维生素市场份额占比已高于单一维生素产品，2024年这一差距进一步拉大，复合维生素占比显著提升。从消费人群来看，复合维生素的消费呈现“以中老年为基础，年轻群体快速增长”的特征：45岁+人群是复合维生素的主要消费群体，交易总额占比最高；18-35岁人群虽位列第二，但2024年增速最快，成为推动复合维生素市场增长的核心动力；4-10岁儿童群体的交易额也接近18-35岁年龄段，显示出家庭维生素补充需求的逐步渗透。此外，从产品备案情况来看，2024年中国保健品维生素类产品中，补充多种营养素的保健食品成为主要新增产品类型，进一步印证了复合维生素的市场主流地位。

 

　　品牌竞争格局方面，中国口服维生素保健品市场呈现“头部梯队优势明显，梯队内竞争激烈”的特征。以天猫平台销售额计，市场CR5（行业前5名品牌市场份额总和）约为54.6%，头部品牌集中度较高，但尚未形成绝对垄断。第一梯队由汤臣倍健和善存组成：汤臣倍健以17.5%的市场份额位居榜首，其产品覆盖维生素C、B族、D族等多个细分品类，人群从儿童到中老年全覆盖；善存紧随其后，市场份额15.6%，核心产品“善存多种维生素矿物质片”全球销量第一，聚焦中老年、职场人群、孕童等细分市场。第二梯队品牌包括养生堂（8%）、Swisse（7.4%）、21金维他（6.1%），这些品牌市场份额差距较小，竞争尤为激烈：养生堂主打“天然维生素”概念，维生素E细分市场市占率第一；Swisse以自然焕颜系列为核心，覆盖女士、男士、母婴等人群；21金维他则以“21金维他多种维生素矿物质片”为基础，通过版本升级和人群细分拓展市场。从竞争态势来看，短期内第一梯队与第二梯队之间的差距难以跨越，跨梯队竞争可能性较小，但梯队内部品牌为争夺市场份额，竞争将持续加剧。

 

　　值得注意的是，在海外维生素市场中，头部品牌的集中度远高于中国市场。以维生素D品类为例，海外TOP1品牌占据近50%的市场份额，而中国维生素保健品TOP1品牌（汤臣倍健）市场份额仅为17.5%，这一对比既反映出中国市场品牌竞争的分散性，也暗示未来头部品牌仍有提升市场份额的空间。此外，海外品牌在国内市场的表现也不容忽视，以Swisse为代表的海外品牌通过差异化的产品定位和营销策略，在细分市场占据一定份额，成为国内品牌的重要竞争对手。

 

　　03、未来趋势：需求驱动创新，行业走向规范化

 

　　从市场发展趋势来看，中国口服维生素保健品市场将在需求驱动下，迎来产品创新、渠道变革与行业规范化的多重机遇。在产品创新方面，“功能化”“场景化”“个性化”将成为核心方向：针对不同人群的细分需求，如女性的“美容养颜”、男性的“活力提升”、中老年的“心脑血管保护”，品牌将进一步细化产品配方，推出更具针对性的产品；同时，结合消费者的生活场景，如职场人群的“加班抗疲劳”、运动人群的“能量代谢”，开发场景化产品，提升产品与消费者需求的契合度。此外，随着健康管理意识的提升，“维生素+”的复合配方将成为新趋势，如维生素与益生菌、植物提取物的结合，实现“1+1>2”的健康功效。

 

　　行业规范化是市场健康发展的关键。随着消费者对保健品质量安全关注度提高、监管政策完善，行业将告别 “野蛮生长”：监管部门会加强产品备案与宣传监管，打击虚假宣传；品牌会重视质量与研发，建溯源体系、提生产标准；行业协会也将推动标准制定与技术创新。当前中国口服维生素保健品市场处于 “需求释放、规模扩张、竞争升级” 的关键期。从业者需精准把握消费需求，加强创新与品牌建设，顺应渠道变革和规范化趋势；消费者未来将有更多优质合规产品可选。在需求与政策双重驱动下，市场有望实现更高质量增长，成为大健康产业重要增长极。