新变局：剂型革新、人群分化，3488亿营养健康市场的增长逻辑与赛道选择

　　全球市场高速增长：预计从2024年的1892亿美元增至2034年的4022亿美元，复合年增长率7.8%。驱动因素包括健康意识提升、老龄化、现代生活方式导致营养失衡，以及产品创新与供应链升级。

 

　　2025年中国保健品零售销售额预计达 2,728亿元，同比增长4.7%。预计2025–2030年复合年均增长率为5%，2030年将达3,488亿元。

 

　　保健品整体市场规模涵盖维生素、矿物质及膳食补充剂三大细分市场。

 

　　2025年矿物质市场增长预期乐观，主要受钙补充剂的“微创新”驱动。
       矿物质近年来的增速高于维生素主要是受钙补充剂的驱动。钙补充剂作为矿物质细分市场中占比最大的品类，其增长不仅是因为消费者对“补钙”具有强心智，更重要的原因是钙补充剂的持续“微创新”。

 

　　2025年维生素市场：增长3%，达594亿元，增长乏力，需加强创新。
       虽然维生素也曾因2023年疫情防控措施放开后消费者对提升免疫力的关注而高速增长，但维生素的“微创新”相对矿物质而言一直滞后。维生素市场想要找到新的增长，就需要加大“微创新”力度，从剂型、成分、人群、功效等多维度进行突破。

 

　　2025年膳食补充剂市场预计稳步增长，但需留意各细分赛道的分化表现
       2025年膳食补充剂细分市场基本以5%的增速达到1,364亿元人民币，与2024年4.5%的增速相比保持稳定。

 

　　骨骼健康和肠道健康类保健品的表现较为亮眼。此外，得益于线上平台的助力，一些更精准定位、更小众的细分产品，例如心血管领域下的护心类保健品，睡眠管理类保健品，亦呈现出高增长态势。

 

　　与此相反，口服美容、体重管理及护眼类保健品表现相对逊色，主要的原因是效果不明显，复购率较难维系。口服美容类保健品市场还因市场需求趋近饱和，导致了增速放缓。

 

　　01、人群消费需求

 

　　2020年至2025年间，几乎不使用保健品的消费者比例整体呈现下降趋势，表明保健品补充趋于日常化。

 

　　消费人群的年轻化将改写保健品“中老年专属”的印象，人群结构：呈现 “U型”消费结构——95后/00后和60后/70后是增长主力，80后/90后增长平缓。

 

　　年轻群体（95-00后） 是 “入门型增长” ，以基础营养品（尤其是维矿类）为首选，标志着其健康消费意识的初步觉醒和消费习惯的养成。

 

　　中老年群体（60-70后） 是 “升级型增长” ，需求向专业化、功能化、场景化（如慢病管理）深度拓展，代表了消费动机的成熟与升级。

 

　　这一结构预示着未来产品开发与营销需采取差异化策略——对年轻人群需侧重教育引导和便捷基础产品，对中老年人群则需提供专业、安全、具有明确功能价值的解决方案。

 

　　02、分龄分性别营养补充

 

　　青年人（繁忙、价格敏感）

　　核心困扰： “选品与坚持”双重困难。

　　具体表现： 近半数（47%）不知该补什么；超过四成（41%）难以长期坚持；对产品价格较为敏感。

 

　　中年人（焦虑、高期望）

　　核心困扰： “选择与效果”焦虑。

　　具体表现： 超半数在基础营养与功能性产品间纠结（54%），并被海量信息困扰（52%）；对效果期望值过高，容易因此放弃。

 

　　中老年人（谨慎、有基础病）

　　核心困扰： “安全与便捷”最为关键。

　　具体表现： 超半数担心虚假宣传（55%）和易混淆服用要求（55%）；尤其关注产品与药物的潜在冲突。

 

　　营养补充痛点呈现年龄分化，青年重选品坚持，中年陷选择焦虑，老年求安全便捷。

 

　　性别分化营养补充的差异化痛点

　　营养补充痛点呈现性别分化，女性关注安全科学与周期需求，男性偏好简单便捷与场景化方案。女性更倾向于“精细化管理”，但受安全焦虑和信息过载困扰；男性则更偏好“省心直达式”解决方案，追求效率与场景适配，但受限于知识和习惯的坚持。

 

　　主动营养意识增强

　　在大健康时代与消费升级的浪潮下，人们的健康理念正从 “被动应对” 向 “主动经营” 转型。营养补充行为也展现出“主动发现+前置预防”的高阶健康管理特征：超六成消费者已建立主动评估身体营养素状态的意识，另有两成群体更是将营养补充作为 “未病先防” 的生活方式延伸；而症状自查、体检数据参考，乃至社交平台中 “对症下药” 的健康科普攻略，都成为他们精准锚定营养需求的多元工具。

 

　　03、未来赛道与趋势

 

　　液体剂型新品占比快速上升，“液态营养”有望成为保健品新品开发的重要方向

　　以片剂为代表的固态剂型主导力下降，而液态剂型正快速崛起，2025年，国家市场监督管理总局发布了包括延展骨关节保健食品宣称下的细分功能宣称、以及延展辅酶Q10和褪黑素备案产品剂型（聚集液态剂型）的征求意见稿。此举旨在提升保健食品的产品多样性，同时适应消费端对多元化剂型的需求。液态剂型有望在政策加持下从追赶者转变为未来的创新引领者。

 

　　精准营养与科技创新共塑行业新格局

　　行业已进入以“精准营养”和“科学循证”为主导的新阶段，消费者信任日益依赖于临床数据与研发专利。消费需求从基础营养补充，延伸至情绪管理、抗衰老、骨骼健康等细分功能领域，分龄、分性别产品成为实现精准覆盖的主流形式。软糖、泡腾片等便捷、“零食化”剂型迅速普及，迎合年轻群体对体验与便利的消费偏好。微囊化、新型原料等前沿技术的应用，有效提升成分吸收率与产品体验，推动行业向高质量、创新化发展。

 

　　行业正通过精准定位、科学背书、剂型创新与技术应用四重动力，实现从普及补充到高质量升级的转型。

 

　　中国保健品市场正经历 从“大单品”到“多品共振”、从长周期开发到消费需求驱动短周期模式的结构性变革。品牌需在产品细分、剂型创新、场景化营销、人群拓展等方面持续发力，以抓住增长机遇。